ترتيب المنتجات في المحل: أين تضعون ما تريدون بيعه

لا يرى أي زبون محلكم كله. هو يرى شريطًا واحدًا بعرض نصف متر، بمستوى عينيه، لبضع ثوانٍ، ثم يقرر إن كان هناك شيء له. كل الباقي، الرف السفلي، الزاوية خلف الباب، الجدار الأيمن الذي تفخرون به كثيرًا، هو ضجيج في الخلفية. ترتيب المنتجات في المحل ليس تصميمًا داخليًا. إنه إدارة للانتباه، ومن المجدي أن تتعاملوا معه بجدية.

أين يُستحسن وضع كل منتج في المحل كي يُباع أكثر؟

الجواب القصير: ما تريدون بيعه أكثر من غيره ضعوه بمستوى العينين، لا بالارتفاع الأسهل لكم في الترتيب. ما يعرّف محلكم ضعوه في الخطوات الأولى من المدخل، قبل أن يقرر الزبون أصلًا إن كان لديه وقت للتجول. وما هو صغير ورخيص وواضح دون حاجة لقرار، قرب الكاشير. وكل هذا يتغير عندما لا تكون لديكم رفوف أصلًا بل بسطة واحدة بخط رؤية واحد: هناك يصبح الترتيب الذي يصادف فيه الزبون الأشياء أهم من ارتفاعها.

الرف بمستوى العينين يبيع أكثر، وليس لأنه مريح للعين

في عام 1994 نُشرت التجارب الميدانية لكزافييه دريز وستيفن هوك وماري بيرك في سلاسل سوبرماركت، والتي فحصت ماذا يحدث عند تحريك منتج في الارتفاع على الرف مقارنة بما يحدث عند إضافة مساحة له في العرض فقط. بحثهم، الذي نُشر في مجلة Journal of Retailing، وجد أن الموقع العمودي للمنتج، بمستوى العينين، في الأسفل قرب الأرض أو في الأعلى أبعد من متناول اليد المريح، يؤثر على مبيعاته أكثر بكثير من حجم المساحة الفارغة التي يحصل عليها في العرض. هذا استنتاج يبدو بديهيًا لحظة قوله، ومع ذلك يرتّب معظم أصحاب المحلات الرفوف حسب ما يسهل عليهم تخزينه لا حسب ما يُظهره هذا البحث.

ماذا يعني هذا لمحلكم؟ افحصوا ما الموجود الآن بمستوى العينين على كل رف. إذا كان هو المنتج الأسهل لكم في الترتيب لا المنتج الأكثر ربحًا لكم في البيع، فلديكم هناك ربع ساعة عمل قد تغيّر النتيجة دون تغيير المخزون ودون إنفاق شيكل واحد.

الخطوات الأولى من المدخل تحدد إن كانوا سينظرون أبعد أصلًا

الباحث باكو أندرهيل، الذي كتب كتاب Why We Buy عن سلوك التسوق، صاغ مصطلح منطقة تخفيف الضغط: المنطقة الأولى عند دخول المحل، حيث ما زال الزبون يعتاد على الضوء والضجيج وإيقاع المكان الجديد الذي دخله. في هذه المرحلة هو لا يقرأ اللافتات، ولا يقارن الأسعار ولا يتفحّص بطاقة العرض. هو فقط يوجّه نفسه في المكان، وكل ما يوضع هناك يجب أن يُلتقط دون أن يحاول قراءته أصلًا.

كثير من المحلات تخطئ بالضبط هناك: تحشر كومة نهاية الموسم أو البضاعة الأصعب بيعًا عند المدخل تمامًا، في أسوأ مكان لعرض شيء يتطلب قرارًا. ما ينجح هناك فعلًا هو شيء يُلتقط فورًا دون جهد، المنتج الأبرز أو الأكثر لونًا أو الأكثر ارتباطًا بمحلكم، لا المنتج الذي تحتاجون أكثر إلى تفريغه. إذا كانت لديكم زاوية كهذه امتلأت منذ زمن بلافتات الخصم، فهذا بالضبط المكان لتبدأوا منه الفحص من جديد.

ربع المتر قرب الكاشير يساوي أكثر من أي رف آخر في المحل

طابور الكاشير هو اللحظة الأخيرة التي ما زال الزبون فيها يمسك المحفظة خارجًا، قبل أن ينتقل انتباهه إلى المحادثة أو بطاقة الائتمان أو الطفل الذي يشدّه إلى البيت. هذا بالضبط سبب كون هذه المساحة أغلى من مساحة مماثلة في الحجم في بقية المحل: الزبون قرر الشراء، وهو فقط ينتظر. المنتج الصغير والرخيص قرب الكاشير لا يحتاج إلى إقناع أحد، يحتاج فقط إلى أن يُرى.

لنفترض أن لديكم خمسين زبونًا في اليوم، وواحد من كل عشرة يأخذ في طريقه إلى الكاشير صنفًا صغيرًا إضافيًا بسعر ثمانية شواكل. هذا يعني خمس مبيعات إضافية في اليوم، أربعين شيكلًا في اليوم، وفي محل مفتوح ستة أيام في الأسبوع، أكثر بقليل من ألف شيكل في الشهر، دون إعلان إضافي ودون مخزون جديد، فقط من نقل ما لديكم أصلًا إلى المكان الصحيح. ضعوا أرقامكم الحقيقية بدل الأرقام هنا وانظروا إن كان ذلك يساوي لكم ربع متر من الطاولة.

رأس الجندول بنسخة المحل الصغير

في السلاسل يسمّون ذلك رأس الجندول: العرض الموجود في طرف الممر، لا في داخله، ويُرى من الاتجاهين دون بحث. بحث لارسون وبرادلو وفيدر عن مسارات التسوق في السوبرماركت وجد أن رؤوس الجندول مناطق «ساخنة» يمر بها معظم المتسوقين، بينما وسط الممرات الداخلية منطقة «باردة» لا يصل إليها جزء كبير من الزبائن أبدًا. هذا بالضبط سبب كون رأس الجندول يساوي أكثر من مساحة مماثلة في وسط الرف.

في المحل الصغير ليست لديكم ممرات، لكن لديكم المبدأ نفسه تمامًا بمقياسكم. الطاولة الموضوعة على المحور بين المدخل والكاشير، زاوية الواجهة، طرف الرف الذي يُرى من الاتجاهين دون استدارة، كل سطح كهذا هو طرف عرض، النسخة الصغيرة من رأس الجندول، ويستحق أن تتعاملوا معه على هذا الأساس: منتج أو اثنان، لا كومة، يتبدلان كل بضعة أسابيع كي لا تتخطاهما العين التي رأتهما مرة في المرة القادمة. أسبوع قبل عشية العيد هو بالضبط المكان لطاولة صغيرة عليها علب شوكولاتة مغلّفة كهدية، أو شموع حانوكا بأحجام مختلفة، لا تحشروها بين الرفوف العادية، بل أعطوها سطحًا خاصًا بها يراه كل من يدخل دون بحث.

ترتيب المنتجات في المحل ليس ارتفاعًا فقط، بل جيرة أيضًا

الزبون الذي يشتري دفاتر لن يذهب للبحث عن أقلام في الطرف الآخر من المحل، والزبون الذي يشتري شموع حانوكا لن يذهب للبحث عن شمعدانات قرب الثلاجات. إذا كان منتجان يُشتريان معًا بشكل طبيعي، ضعوهما قريبين من بعضهما، حتى لو كانا ينتميان إلى فئتين مختلفتين في ذهنكم. وهذا يعمل بالعكس أيضًا: إذا كان لديكم منتج غالٍ يتطلب قرارًا مدروسًا، لا تضعوه مباشرة قرب منتج رخيص اندفاعي، فالجيرة تُنزل من صورته. وإذا كان تسعير ذلك المنتج الغالي نفسه يقلقكم أكثر من موقعه، فهناك مقال منفصل عن السعر الأدنى والمساومة دون خسارة الهامش.

أبسط طريقة لفحص الجيرة هي أن تسألوا أنفسكم، عن كل منتج على الرف: ماذا اشترى الزبون الذي اشترى هذا في المرة السابقة، وأين يوجد ذلك الآن بالنسبة إليه. إذا كان الجواب «في الطرف الآخر من المحل»، فهناك فرصة لا تكلّف شيئًا سوى الوقت اللازم لتحريك منتجين.

في بسطة السوق لا توجد ارتفاعات، يوجد ترتيب فقط

في البسطة لا يوجد رف علوي ورف سفلي، يوجد سطح واحد كله في مجال الرؤية دفعة واحدة وأحيانًا في متناول يد واحدة. قاعدة مستوى العينين تكاد لا تكون ذات صلة لأن كل شيء موجود على ارتفاع مشابه. ما يحسم فعلًا هو الترتيب: ما الموجود في خط الرؤية الأول لمن يقترب من الاتجاه الذي تأتي منه معظم الحركة، وما الموجود في الطرف الذي تصل إليه العين أخيرًا، قبل أن يكون الزبون قد اتخذ قرارًا أو تابع طريقه.

في البحث عن مسارات التسوق للارسون وبرادلو وفيدر، الذي نُشر في مجلة International Journal of Research in Marketing، تبيّن أن المتسوقين لا يمسحون المكان بشكل عشوائي بل يتحركون في مسار متوقع نسبيًا يتركز أساسًا في محيط المكان. حتى دون رفوف أصلًا، للتسلسل الذي يصادف فيه الزبون المنتجات قاعدة، ويمكن التخطيط على أساسها: المنتج الذي يعرّفكم أكثر في المكان الذي تقع عليه العين أولًا، والمنتج الأكثر ربحًا لكم في البيع في المكان الذي يصل إليه الزبون بعد أن يكون قد توقف، لا قبل ذلك. إذا كنتم تتردّدون الآن أي كاشير تضعون على البسطة نفسها، فهناك مقال منفصل عن ملاءمة الكاشير للبسطة والعربة.

ماذا تفحصون هذا الأسبوع، دون شراء أي شيء جديد

لا تحتاجون إلى ميزانية لاستشارة في الترويج البصري كي تبدأوا. قفوا لحظة عند مدخل محلكم كأنكم زبائن للمرة الأولى، وانظروا ما الذي يلفت النظر خلال ثلاث ثوانٍ. افحصوا ما الموجود بمستوى العينين على كل رف واسألوا إن كان هو المنتج الأكثر ربحًا لكم هناك. افحصوا ما الموجود قرب الكاشير واسألوا إن كان صغيرًا ورخيصًا بما يكفي كي لا يتوقف أحد للتفكير فيه. بعد ذلك حرّكوا شيئين، لا عشرة، وقارنوا أسبوعًا مقابل أسبوع. التغيير الكبير جدًا دفعة واحدة يطمس أي الخطوات نجحت فعلًا.

لمعرفة إن كان النقل قد نجح، يجب مقارنة مبيعات المنتج نفسه قبل وبعد، لا الإحساس الداخلي. إذا كان النظام الذي تبيعون من خلاله يحفظ بيانات المبيعات حسب المنتج على مدى الوقت، وفي KupaLi ترون ذلك في التقارير، فهذه المقارنة تستغرق دقيقتين بدل التخمين.