Выкладка товара в магазине: куда ставить то, что хотите продать

Ни один клиент не видит весь ваш магазин. Он видит одну полосу шириной полметра на уровне своих глаз, несколько секунд — и решает, есть ли там что-то для него. Всё остальное — нижняя полка, угол за дверью, правая стена, которой вы так гордитесь, — фоновый шум. Выкладка товара в магазине — это не дизайн интерьера. Это управление вниманием, и к нему выгодно относиться серьёзно.

Куда ставить каждый товар в магазине, чтобы он продавался лучше?

Короткий ответ: то, что вы хотите продавать больше всего, ставьте на уровне глаз, а не на той высоте, где вам удобнее раскладывать. То, что определяет ваш магазин, ставьте в первых шагах от входа, ещё до того, как клиент решит, есть ли у него время походить. То, что маленькое, дешёвое и понятное без всякого решения, — у кассы. И всё это меняется, когда у вас вообще нет полок, а есть один прилавок с одной линией обзора: там порядок, в котором клиент встречает вещи, важнее их высоты.

Полка на уровне глаз продаёт больше, и не потому, что на неё удобно смотреть

В 1994 году были опубликованы полевые эксперименты Ксавье Дрезе, Стивена Хоха и Мэри Парк в сетях супермаркетов. Они проверяли, что происходит, когда товар переносят по высоте на полке, по сравнению с тем, когда ему просто добавляют места в ширину. Их исследование, опубликованное в журнале Journal of Retailing, показало, что вертикальное положение товара — на уровне глаз, внизу у пола или наверху, куда неудобно тянуться, — влияет на продажи гораздо сильнее, чем то, сколько свободного места он получает в ширину. Вывод кажется очевидным, как только его произнесёшь, и всё же большинство владельцев магазинов раскладывают полки так, как им удобно хранить, а не так, как показывает это исследование.

Что это значит для вашего магазина? Проверьте, что сейчас стоит на уровне глаз на каждой полке. Если это товар, который вам удобнее всего раскладывать, а не тот, который выгоднее всего продавать, у вас там четверть часа работы, которая может изменить результат, не меняя склад и не тратя ни шекеля.

Первые шаги от входа решают, будут ли вообще смотреть дальше

Исследователь Пако Андерхилл, автор книги Why We Buy о покупательском поведении, ввёл термин «зона декомпрессии»: первая зона при входе в магазин, где клиент ещё привыкает к свету, шуму и ритму нового места. На этом этапе он не читает вывески, не сравнивает цены и не разглядывает ценник акции. Он только ориентируется в пространстве, и всё, что там лежит, должно восприниматься без того, чтобы он вообще пытался это прочитать.

Многие магазины ошибаются именно здесь: сваливают остатки конца сезона или товар, который труднее всего продать, прямо у входа, в худшем месте для того, что требует решения. Что там действительно работает, так это то, что воспринимается сразу и без усилий, — самый заметный, самый яркий или самый узнаваемый для вашего магазина товар, а не тот, который больше всего нужно распродать. Если у вас есть такой угол, давно заполненный табличками со скидками, это именно то место, с которого стоит начать пересмотр.

Четверть метра у кассы стоит больше любой другой полки в магазине

Очередь в кассу — последний момент, когда у клиента ещё открыт кошелёк, прежде чем его внимание перейдёт на разговор, кредитную карту или ребёнка, который тянет его домой. Именно поэтому это место дороже такого же по размеру в остальном магазине: клиент уже решил купить, он просто ждёт. Маленький дешёвый товар у кассы никого не должен убеждать, ему нужно только быть на виду.

Допустим, у вас пятьдесят клиентов в день, и один из десяти по пути к кассе берёт ещё одну мелочь за восемь шекелей. Это пять дополнительных продаж в день, сорок шекелей в день, а в магазине, открытом шесть дней в неделю, — чуть больше тысячи шекелей в месяц, без дополнительной рекламы и без нового товара, только за счёт того, что вы переставили то, что у вас уже есть, в правильное место. Подставьте свои реальные цифры вместо этих и посмотрите, стоит ли это для вас четверти метра прилавка.

Торец стеллажа в версии небольшого магазина

В сетях это называют торцом стеллажа (гондолы): выкладка в конце ряда, а не внутри него, которую видно с двух сторон без поиска. Исследование Ларсона, Брэдлоу и Фейдера о маршрутах покупателей в супермаркете показало, что торцы стеллажей — «горячие» зоны, через которые проходит большинство покупателей, а середина внутренних проходов — «холодная» зона, до которой большая часть клиентов вообще не доходит. Именно поэтому торец стеллажа стоит больше, чем такое же место в середине полки.

В небольшом магазине нет проходов, но у вас есть точно тот же принцип в вашем масштабе. Стол на оси между входом и кассой, угол у витрины, край полки, который видно с обеих сторон, не оборачиваясь, — каждая такая поверхность и есть край выкладки, маленькая версия торца стеллажа, и к ней стоит относиться так же: один-два товара, а не куча, и менять их каждые несколько недель, чтобы глаз, который уже видел их однажды, не пропустил их в следующий раз. За неделю до кануна праздника это именно то место для небольшого стола с коробками шоколада в подарочной упаковке или с ханукальными свечами разных размеров — не втискивать их между обычными полками, а дать им собственную поверхность, которую видит каждый вошедший, не ища.

Выкладка товара в магазине — это не только высота, это и соседство

Клиент, который покупает тетради, не пойдёт искать ручки в другом конце магазина, а клиент, который покупает ханукальные свечи, не пойдёт искать подсвечники у холодильников. Если два товара естественно покупают вместе, ставьте их рядом, даже если в вашей голове они относятся к разным категориям. Это работает и наоборот: если у вас есть дорогой товар, требующий взвешенного решения, не ставьте его прямо рядом с дешёвым импульсным товаром — соседство снижает его образ. А если вас больше беспокоит цена этого дорогого товара, чем его место, есть отдельная статья о минимальной цене и торге без потери маржи.

Самый простой способ проверить соседство — спросить себя о каждом товаре на полке: что клиент, купивший это, купил в прошлый раз, и где это сейчас находится по отношению к нему. Если ответ «в другом конце магазина», там есть возможность, которая не стоит ничего, кроме времени на то, чтобы переставить два товара.

На прилавке на рынке нет высот, есть только порядок

На прилавке нет верхней и нижней полки, есть одна поверхность, которая целиком на виду сразу, а иногда даже на расстоянии вытянутой руки. Правило уровня глаз почти не работает, потому что всё стоит примерно на одной высоте. Решает порядок: что попадает в первую линию взгляда того, кто подходит с той стороны, откуда идёт основной поток, и что стоит на краю, до которого глаз доходит последним, прежде чем клиент уже принял решение или пошёл дальше.

В исследовании маршрутов покупателей Ларсона, Брэдлоу и Фейдера, опубликованном в журнале International Journal of Research in Marketing, выяснилось, что покупатели не осматривают пространство случайно, а движутся по довольно предсказуемому маршруту, сосредоточенному в основном по периметру. Даже совсем без полок у последовательности, в которой клиент встречает товары, есть закономерность, и по ней можно планировать: самый узнаваемый для вас товар — там, куда падает первый взгляд, а самый выгодный для продажи — там, куда клиент доходит, когда уже остановился, а не раньше. Если вы сейчас выбираете, какую кассу поставить на сам прилавок, есть отдельная статья о выборе кассы для прилавка и тележки.

Что проверить на этой неделе, ничего не покупая

Вам не нужен бюджет на консультанта по мерчандайзингу, чтобы начать. Постойте у входа в свой магазин так, будто вы клиент в первый раз, и посмотрите, что бросается в глаза за три секунды. Проверьте, что стоит на уровне глаз на каждой полке, и спросите себя, тот ли это товар, который там выгоднее всего. Проверьте, что лежит у кассы, и спросите, достаточно ли он маленький и дешёвый, чтобы никто не задумывался о нём. Потом переставьте две вещи, а не десять, и сравните неделю с неделей. Слишком большое изменение сразу размывает, какие шаги действительно сработали.

Чтобы понять, сработала ли перестановка, нужно сравнить продажи одного и того же товара до и после, а не полагаться на ощущение. Если система, через которую вы продаёте, хранит данные продаж по товарам за длительный период — в KupaLi это видно в отчётах, — такое сравнение занимает две минуты вместо догадки.