Agencement des produits en magasin : où placer ce que vous voulez vendre

Aucun client ne voit tout votre magasin. Il voit une bande d'un demi-mètre de large, à hauteur de ses yeux, pendant quelques secondes. Puis il décide s'il y a là quelque chose pour lui. Tout le reste, l'étagère du bas, le coin derrière la porte, le mur de droite dont vous êtes si fiers, n'est que bruit de fond. L'agencement des produits en magasin n'est pas de la décoration intérieure. C'est de la gestion de l'attention, et il vaut la peine de le prendre au sérieux.

Où placer chaque produit en magasin pour qu'il se vende mieux ?

La réponse courte : ce que vous voulez vendre le plus, mettez-le à hauteur des yeux, pas à la hauteur la plus pratique pour ranger. Ce qui définit votre magasin, mettez-le dans les premiers pas après l'entrée, avant même que le client décide s'il a le temps de faire le tour. Ce qui est petit, bon marché et évident sans décision à prendre : près de la caisse. Et tout cela change quand vous n'avez pas d'étagères du tout, mais un seul stand avec une seule ligne de vue : là, l'ordre dans lequel le client rencontre les choses compte plus que leur hauteur.

L'étagère à hauteur des yeux vend plus, et pas parce qu'elle est agréable à regarder

En 1994 ont été publiées les expériences de terrain de Xavier Drèze, Stephen Hoch et Mary Purk dans des chaînes de supermarchés. Elles examinaient ce qui se passe quand on déplace un produit en hauteur sur l'étagère, par rapport à ce qui se passe quand on lui donne simplement plus de place en largeur. Leur étude, publiée dans la revue Journal of Retailing, a montré que la position verticale du produit (à hauteur des yeux, en bas près du sol ou en haut hors de portée facile) influence ses ventes bien plus que la place qu'il reçoit en largeur. C'est une conclusion qui paraît évidente dès qu'on la dit, et pourtant la plupart des commerçants rangent leurs étagères selon ce qui est pratique à stocker et non selon ce que montre cette étude.

Qu'est-ce que cela veut dire pour votre magasin ? Regardez ce qui se trouve en ce moment à hauteur des yeux sur chaque étagère. Si c'est le produit le plus pratique à ranger et non le plus rentable à vendre, vous avez là un quart d'heure de travail qui peut changer le résultat, sans changer de stock et sans dépenser un seul shekel.

Les premiers pas après l'entrée décident si l'on regardera plus loin

Le chercheur Paco Underhill, auteur du livre Why We Buy sur le comportement d'achat, a forgé le terme de zone de décompression : la première zone à l'entrée du magasin, où le client s'habitue encore à la lumière, au bruit et au rythme du nouveau lieu où il entre. À ce stade, il ne lit pas les panneaux, ne compare pas les prix et n'examine pas les étiquettes de promotion. Il s'oriente seulement dans l'espace, et tout ce qui est posé là doit être perçu sans même qu'il essaie de le lire.

Beaucoup de magasins se trompent justement à cet endroit : ils entassent le bac de fin de saison ou la marchandise la plus difficile à vendre juste à l'entrée, le pire endroit pour montrer quelque chose qui demande une décision. Ce qui fonctionne là, c'est quelque chose qui se perçoit tout de suite sans peine : le produit le plus visible, le plus coloré ou le plus associé à votre magasin, pas le produit qu'il faut le plus écouler. Si vous avez un tel coin rempli depuis longtemps de panneaux de remise, c'est exactement là qu'il faut commencer à revoir les choses.

Le quart de mètre près de la caisse vaut plus que n'importe quelle autre étagère du magasin

La file à la caisse est le dernier moment où le client tient encore son portefeuille à la main, avant que son attention passe à la conversation, à la carte bancaire ou à l'enfant qui le tire vers la maison. C'est exactement pour cela que cet espace vaut plus qu'un espace de même taille ailleurs dans le magasin : le client a déjà décidé d'acheter, il attend seulement. Un petit produit bon marché près de la caisse n'a besoin de convaincre personne, il doit seulement être vu.

Supposons que vous ayez cinquante clients par jour, et qu'un sur dix prenne en passant à la caisse un petit article supplémentaire à huit shekels. Cela fait cinq ventes de plus par jour, quarante shekels par jour, et dans un magasin ouvert six jours par semaine, un peu plus de mille shekels par mois, sans publicité en plus et sans nouveau stock, seulement en déplaçant ce que vous avez déjà au bon endroit. Mettez vos vrais chiffres à la place de ceux-ci et voyez si cela vaut pour vous un quart de mètre de comptoir.

La tête de gondole, version petit magasin

Dans les chaînes, on appelle cela la tête de gondole : la présentation en bout de rayon, pas à l'intérieur, qu'on voit des deux côtés sans chercher. L'étude de Larson, Bradlow et Fader sur les parcours d'achat en supermarché a montré que les têtes de gondole sont des zones « chaudes » par lesquelles passent la plupart des acheteurs, alors que le milieu des allées intérieures est une zone « froide » où une grande partie des clients n'arrive jamais. C'est exactement pour cela que la tête de gondole vaut plus qu'un espace de même taille au milieu du rayon.

Dans un petit magasin, vous n'avez pas d'allées, mais vous avez exactement le même principe à votre échelle. La table placée sur l'axe entre l'entrée et la caisse, le coin de la vitrine, le bout d'étagère qu'on voit des deux côtés sans se retourner : chacune de ces surfaces est un bout de présentation, la petite version de la tête de gondole, et mérite d'être traitée comme telle. Un ou deux produits, pas un tas, qui changent toutes les quelques semaines pour que l'œil qui les a déjà vus ne les saute pas la fois suivante. Une semaine avant une veille de fête, c'est exactement l'endroit pour une petite table avec des boîtes de chocolat emballées pour offrir, ou des bougies de Hanoukka de différentes tailles : pas les entasser entre les étagères habituelles, mais leur donner une surface à elles que tous ceux qui entrent voient sans chercher.

L'agencement des produits en magasin, ce n'est pas seulement la hauteur, c'est aussi le voisinage

Un client qui achète des cahiers ne va pas chercher des stylos à l'autre bout du magasin, et un client qui achète des bougies de Hanoukka ne va pas chercher des chandeliers près des réfrigérateurs. Si deux produits s'achètent naturellement ensemble, placez-les près l'un de l'autre, même s'ils appartiennent à des catégories différentes dans votre tête. Cela marche aussi dans l'autre sens : si vous avez un produit cher qui demande une décision réfléchie, ne le mettez pas juste à côté d'un produit bon marché et impulsif, le voisinage abîme son image. Et si c'est le prix de ce produit cher qui vous préoccupe plus que son emplacement, un article séparé traite du prix plancher et de la négociation sans perdre de marge.

La façon la plus simple de vérifier le voisinage est de vous demander, pour chaque produit sur l'étagère : qu'a acheté la dernière fois le client qui a acheté celui-ci, et où cela se trouve-t-il maintenant par rapport à lui ? Si la réponse est « à l'autre bout du magasin », il y a là une occasion qui ne coûte rien d'autre que le temps de déplacer deux produits.

Sur un stand de marché, il n'y a pas de hauteurs, seulement un ordre

Sur un stand, il n'y a pas d'étagère du haut ni d'étagère du bas, il y a une seule surface entièrement visible d'un coup et parfois même à portée d'une seule main. La règle de la hauteur des yeux n'est presque pas pertinente, car tout est à une hauteur semblable. Ce qui compte, c'est l'ordre : ce qui se trouve dans la première ligne de vue de celui qui arrive du côté d'où vient la plupart du passage, et ce qui se trouve au bout que l'œil atteint en dernier, avant que le client ait pris sa décision ou soit passé plus loin.

L'étude sur les parcours d'achat de Larson, Bradlow et Fader, publiée dans la revue International Journal of Research in Marketing, a montré que les acheteurs ne balaient pas un espace au hasard, mais suivent un parcours relativement prévisible, centré surtout sur le pourtour de l'espace. Même sans aucune étagère, l'ordre dans lequel un client rencontre les produits suit une logique, et vous pouvez vous organiser en conséquence : le produit qui vous identifie le plus là où tombe le premier regard, et le produit le plus rentable à vendre là où le client arrive après s'être déjà arrêté, pas avant. Si vous hésitez en ce moment sur la caisse à installer sur le stand lui-même, un article séparé traite du choix d'une caisse pour un stand ou un chariot.

Que vérifier cette semaine, sans rien acheter de nouveau

Vous n'avez pas besoin d'un budget de conseil en merchandising pour commencer. Placez-vous un instant à l'entrée de votre magasin comme si vous étiez un client pour la première fois, et regardez ce qui saute aux yeux en trois secondes. Regardez ce qui se trouve à hauteur des yeux sur chaque étagère et demandez-vous si c'est le produit le plus rentable pour vous à cet endroit. Regardez ce qui se trouve près de la caisse et demandez-vous si c'est assez petit et bon marché pour que personne ne s'arrête pour y réfléchir. Ensuite, déplacez deux choses, pas dix, et comparez semaine contre semaine. Un changement trop grand d'un coup brouille ce qui a vraiment fonctionné.

Pour savoir si le déplacement a fonctionné, il faut comparer les ventes du même produit avant et après, pas se fier à son intuition. Si le système avec lequel vous vendez garde les données de vente par produit dans le temps (sur KupaLi, vous le voyez dans les rapports), cette comparaison prend deux minutes au lieu d'une supposition.