סידור מוצרים בחנות: איפה שמים את מה שרוצים למכור

אף לקוח לא רואה את כל החנות שלך. הוא רואה פס אחד ברוחב חצי מטר, בגובה העיניים שלו, לכמה שניות — ואז מחליט אם יש שם משהו בשבילו. כל השאר — המדף התחתון, הפינה מאחורי הדלת, הקיר הימני שאתה כל כך גאה בו — הוא רעש רקע. סידור מוצרים בחנות הוא לא עיצוב פנים. הוא ניהול תשומת לב, ומשתלם להתייחס אליו ברצינות.

איפה כדאי לשים כל מוצר בחנות כדי שיימכר יותר?

התשובה הקצרה: את מה שאתה רוצה למכור הכי הרבה תשים בגובה העיניים, לא בגובה שהכי נוח לך לסדר. את מה שמגדיר את החנות שלך תשים בצעדים הראשונים מהכניסה, לפני שהלקוח בכלל מחליט אם יש לו זמן להסתובב. את מה שקטן, זול וברור בלי צורך בהחלטה — ליד הקופה. וכל זה משתנה כשאין לך מדפים בכלל אלא דוכן אחד עם קו ראייה יחיד: שם הסדר שבו הלקוח נתקל בדברים חשוב יותר מהגובה שלהם.

המדף בגובה העיניים מוכר יותר, ולא בגלל שהוא נוח לעיניים

בשנת 1994 פורסמו ניסויי השטח של קסבייר דרז, סטיבן הוך ומרי פרק ברשתות סופרמרקט, שבדקו מה קורה כשמזיזים מוצר בגובה על המדף לעומת מה שקורה כשפשוט מוסיפים לו עוד שטח לרוחב. המחקר שלהם, שפורסם בכתב העת Journal of Retailing, מצא שהמיקום האנכי של המוצר — גובה העיניים, למטה ליד הרצפה או למעלה מעבר להישג יד נוח — משפיע על המכירות שלו הרבה יותר מכמה מקום פנוי הוא מקבל לרוחב. זו מסקנה שנשמעת מובנת מאליה ברגע שאומרים אותה, ובכל זאת רוב בעלי החנויות מסדרים מדפים לפי מה שנוח להם לאחסן ולא לפי מה שהמחקר הזה מראה.

מה זה אומר לחנות שלך? תבדוק מה יושב עכשיו בגובה העיניים על כל מדף. אם זה המוצר שהכי נוח לך לסדר ולא המוצר שהכי משתלם לך למכור, יש לך שם רבע שעה של עבודה שיכולה לשנות את התוצאה בלי לשנות מלאי ובלי להוציא שקל אחד.

הצעדים הראשונים מהכניסה קובעים אם בכלל יסתכלו הלאה

החוקר פאקו אנדרהיל, שכתב את הספר Why We Buy על התנהגות קניות, טבע את המונח אזור הדקומפרסיה: האזור הראשון בכניסה לחנות, שבו הלקוח עדיין מתרגל לאור, לרעש ולקצב של המקום החדש שהוא נכנס אליו. בשלב הזה הוא לא קורא שלטים, לא משווה מחירים ולא בוחן תגית מבצע. הוא רק מכוון את עצמו למרחב, וכל מה שמונח שם צריך להיקלט בלי שהוא בכלל ינסה לקרוא אותו.

חנויות רבות טועות בדיוק שם: דוחסות את ערימת סוף העונה או את הסחורה שהכי קשה למכור ממש בכניסה, במקום הכי גרוע להציג בו משהו שדורש החלטה. מה שכן עובד שם הוא משהו שנקלט מייד בלי מאמץ — המוצר הכי בולט, הכי צבעוני או הכי מזוהה עם החנות שלך, לא המוצר שהכי צריך לרוקן. אם יש לך פינה כזאת שכבר מזמן מלאה בשלטי הנחה, זה בדיוק המקום להתחיל בו לבדוק מחדש.

רבע המטר ליד הקופה שווה יותר מכל מדף אחר בחנות

התור לקופה הוא הרגע האחרון שבו הלקוח עדיין מחזיק את הארנק בחוץ, לפני שתשומת הלב שלו עוברת לשיחה, לכרטיס האשראי או לילד שמושך אותו הביתה. זו בדיוק הסיבה שהשטח הזה יקר יותר משטח דומה בגודלו בשאר החנות: הלקוח כבר החליט לקנות, הוא רק מחכה. מוצר קטן וזול ליד הקופה לא צריך לשכנע אף אחד, הוא רק צריך להיראות.

נניח שיש לך חמישים לקוחות ביום, ואחד מכל עשרה לוקח בדרך לקופה עוד פריט קטן במחיר שמונה שקלים. זה אומר חמש מכירות נוספות ביום, ארבעים שקל ביום, ובחנות שפתוחה שישה ימים בשבוע — קצת מעל אלף שקל בחודש, בלי פרסום נוסף ובלי מלאי חדש, רק מהזזת מה שכבר יש לך למקום הנכון. תציב את המספרים האמיתיים שלך במקום המספרים כאן ותראה אם זה שווה לך רבע מטר של דלפק.

ראש גונדולה בגרסה של חנות קטנה

ברשתות קוראים לזה ראש גונדולה: התצוגה שנמצאת בקצה השורה, לא בתוכה, ורואים אותה משני כיוונים בלי לחפש. המחקר של לארסון, ברדלו ופיידר על מסלולי קנייה בסופרמרקט מצא שראשי גונדולה הם אזורים ״חמים״ שרוב הקונים עוברים בהם, בעוד שהאמצע של מעברים פנימיים הוא אזור ״קר״ שחלק גדול מהלקוחות אף פעם לא מגיע אליו. זו בדיוק הסיבה שראש הגונדולה שווה יותר משטח דומה בגודלו באמצע המדף.

בחנות קטנה אין לך מעברים, אבל יש לך בדיוק אותו עיקרון בקנה מידה שלך. השולחן שממוקם על הציר שבין הכניסה לקופה, פינת החלון, קצה המדף שרואים משני הכיוונים בלי להסתובב — כל משטח כזה הוא קצה תצוגה, הגרסה הקטנה של ראש הגונדולה, ושווה להתייחס אליו ככזה: מוצר אחד או שניים, לא ערימה, שמתחלף כל כמה שבועות כדי שהעין שכבר ראתה אותו פעם לא תדלג עליו בפעם הבאה. שבוע לפני ערב חג זה בדיוק המקום לשולחן קטן עם קופסאות שוקולד ארוזות למתנה, או עם נרות חנוכה בגדלים שונים — לא לדחוס אותם בין המדפים הרגילים, אלא לתת להם משטח משלהם שכל מי שנכנס רואה בלי לחפש.

סידור מוצרים בחנות הוא לא רק גובה — הוא גם שכנות

לקוח שקונה מחברות לא הולך לחפש עטים בקצה השני של החנות, ולקוח שקונה נרות חנוכה לא הולך לחפש פמוטים ליד המקררים. אם שני מוצרים נקנים יחד באופן טבעי, תשים אותם קרוב זה לזה, אפילו אם הם שייכים לקטגוריות שונות בראש שלך. זה עובד גם הפוך: אם יש לך מוצר יקר שדורש החלטה שקולה, אל תשים אותו ממש ליד מוצר זול ואימפולסיבי — השכנות מורידה לו את התדמית. ואם התמחור של אותו מוצר יקר עצמו מטריד אותך יותר מהמיקום שלו, יש כתבה נפרדת על מחיר רצפה ומשא ומתן בלי לאבד מרווח.

הדרך הכי פשוטה לבדוק שכנות היא לשאול את עצמך, לגבי כל מוצר על המדף: מה הלקוח שקנה את זה קנה בפעם הקודמת, ואיפה זה נמצא עכשיו ביחס אליו. אם התשובה היא ״בקצה השני של החנות״, יש שם הזדמנות שלא עולה כלום מלבד הזמן שלוקח להזיז שני מוצרים.

בדוכן בשוק אין גבהים, יש רק סדר

בדוכן אין מדף עליון ומדף תחתון, יש משטח אחד שכולו בטווח ראייה בבת אחת ולפעמים אפילו בטווח יד אחת. כלל גובה העיניים כמעט לא רלוונטי כי הכול נמצא בגובה דומה. מה שכן קובע הוא הסדר: מה נמצא בקו הראייה הראשון של מי שמתקרב מהכיוון שממנו מגיעה רוב התנועה, ומה נמצא בקצה שאליו העין מגיעה אחרונה, לפני שהלקוח כבר קיבל החלטה או המשיך הלאה.

במחקר על מסלולי קנייה של לארסון, ברדלו ופיידר, שפורסם בכתב העת International Journal of Research in Marketing, נמצא שקונים לא סורקים חלל בצורה אקראית אלא נעים במסלול צפוי יחסית שמתמקד בעיקר בהיקף החלל. גם בלי מדפים בכלל, לרצף שבו לקוח נתקל במוצרים יש חוקיות, ואפשר לתכנן לפיה: המוצר שהכי מזהה אותך במקום שהעין הראשונה נופלת עליו, והמוצר שהכי משתלם לך למכור במקום שהלקוח מגיע אליו אחרי שהוא כבר עצר, לא לפני. אם אתה מתלבט עכשיו איזו קופה להעמיד על הדוכן עצמו, יש כתבה נפרדת על התאמת קופה לדוכן ולעגלה.

מה בודקים השבוע, בלי לקנות שום דבר חדש

אתה לא צריך תקציב לייעוץ מרצ'נדייזינג כדי להתחיל. תעמוד רגע בכניסה לחנות שלך כאילו אתה לקוח בפעם הראשונה, ותסתכל מה קופץ לעין תוך שלוש שניות. תבדוק מה יושב בגובה העיניים על כל מדף ותשאל אם זה המוצר שהכי משתלם לך שם. תבדוק מה נמצא ליד הקופה ותשאל אם הוא קטן וזול מספיק כדי שאף אחד לא יעצור לחשוב עליו. אחר כך תזיז שני דברים, לא עשרה, ותשווה שבוע מול שבוע. שינוי גדול מדי בבת אחת מטשטש אילו מהלכים באמת עבדו.

כדי לדעת אם ההזזה עבדה צריך להשוות מכירות של אותו מוצר לפני ואחרי, לא תחושת בטן. אם המערכת שדרכה אתה מוכר שומרת נתוני מכירה לפי מוצר לאורך זמן — בקופה-לי רואים את זה בדוחות — ההשוואה הזאת לוקחת שתי דקות במקום ניחוש.